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曾經手撕耐吉,如今淪為棄子,銳步到底做錯瞭

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文/金錯刀頻道Max(微信公號:金錯刀) 知道銳步這個品牌的年輕人可能真的不太多瞭。 當年,擁有一雙銳步球鞋是很多喜歡運動的男生的夢想。刀哥的一個朋友,當初為瞭買一雙銳步
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文/金錯刀頻道Max(微信公號:金錯刀)

知道銳步這個品牌的年輕人可能真的不太多瞭。

當年,擁有一雙銳步球鞋是很多喜歡運動的男生的夢想。刀哥的一個朋友,當初為瞭買一雙銳步的球鞋,在香港足足找瞭三天。結實耐操、經典、黑科技是那個時候人們對銳步的評價。

因為姚明,中國人知道瞭銳步

如今,中國消費者最直觀的感受,是商場裡的銳步專賣店全都不知道什麼時候銷聲匿跡瞭。

銳步曾是一代人的最愛,現在,面對新百倫,安德瑪等後起之秀的風靡,銳步隻能無奈的搖搖頭,說上一句:“我和你們這些妖艷賤人不一樣。”在健身市場另尋出路瞭。

曾經幹掉Nike 跑步及Nike,紅極一時

銳步是老牌運動品牌,到如今已走過116年的歷程。創始人 Joseph Foster 在 14 歲時就發明瞭自己的釘鞋,20 歲不到便創立瞭銳步前身 J.W.Foster 公司在英國賣鞋;1924 年,英國運動員正是穿著銳步鞋參加瞭巴黎奧運會。

1958年,老福斯特的嫡孫喬和傑夫聯手創立瞭一傢公司,以一種非洲羚羊的名字做為公司的名字,銳步公司誕生。

1987年,銳步取代Nike Air 系列及Nike成為運動鞋制造業頭號大公司,1987年銳步在美國運動鞋業市場份額達14億美元,而耐吉隻有9億美元。

靠爆品紅極一時

1979年,體育用品經銷商保羅·費爾曼在國際博覽會上見到瞭銳步,經過協商取得瞭北美經銷權。當時正是美國大眾運動的熱潮,銳步推出瞭3款每雙售價60美元的跑鞋,雖然已是天價,但仍然供不應求,公司不得不在韓國建廠。

跑步運動的流行使得各大運動品牌爭相為男性開發跑鞋。出人意料的是銳步卻專門為女性打造瞭一款健身鞋—Freestyle,銳步預見瞭運動鞋的三大趨勢:健美運動興起、婦女參與運動熱情高漲、田徑鞋向休閑鞋的轉變。

當時女性有氧操正在流行,整個美洲大陸的女性居然買不到一雙好健美鞋。銳步僅僅用瞭一個腳踝支撐系統輕松拿下瞭整個美洲市場,並且次年成功上市。

自此銳步迎來飛速發展,從1983年 的1300萬美元飆升至1985年的3.07億,更讓人難以置信的是,銳步銷量在其後一年內翻瞭三番,1986年達到9.19億美元,1987年14億美元,1991年27億美元。

靠黑科技梅開二度

在健美鞋領域,銳步沒有做過多流連,而是將目光投向瞭籃球。那時,大部分運動鞋品牌盡辦法研發緩震、氣墊,銳步不但沒有跟風甚至反其道而行,不做緩震反而推出瞭包裹性系統—Pump

Pump說白瞭就是在鞋面或者鞋舌裝上氣囊,通過充氣和放氣控制鞋的包裹性。可是說是從根本上解決瞭鞋子不合腳的問題。

這種科技從根本上改變瞭當時人們對球鞋的概念。沒人想到緩震第一的球場上會有人玩這麼一套,徹底改變瞭高端球鞋的格局。

銳步簽約球星迪·佈朗穿著Pump並且每次賽前都會給自己的Pump充氣。這魔性的動作不知道為銳步做瞭多少次免費廣告。

在1991年NBA的扣籃大賽中,迪佈朗遮眼扣籃驚艷全場,擊敗喬丹,銳步引發瞭消費者的瘋狂追捧,再次席卷美洲市場。

在該款球鞋問世後的18個月內,銷量達到瞭400萬雙,創下瞭5億美元的銷售額。

如果你們在美國大街上隨便問問一個35至40歲的美國男性如何評價銳步Pump,你很有可能聽到這樣的反饋,它們剛面市的時候我才12歲,那時我覺得它是世界上最酷的玩意瞭,連Air Jordon也比不上Pump。

蜂巢技術見證瞭Reebok的黃金時期,Reebok的蜂巢氣墊據說是Reebok同NASA一同開發的,航天飛機表面也有如此構造的材質。

銳步在整個 1980 年代把重心從制造網球鞋和健身鞋逐漸轉向瞭越來越火的籃球鞋、跑鞋,再加上品牌與職業球星的掛鉤,1990 年代初,籃球賽場上有 100 多名職業運動員穿著當時最火的 Reebok Pump,其中就有大鯊魚奧尼爾。

節節敗退,逐漸成為專業運動領域的棄兒

自從 2005 年被阿迪達斯收購之後,銳步的表現就一蹶不振,前六年裡有四年的營收都在下降,過去三年在北美地區沒有任何增長。市場份額已經從十年前的 8% 下降到瞭現在的 2%。一度,有傳言稱阿迪達斯要賣掉銳步這個“大包袱”。

這個當年叱吒風雲的品牌到底怎麼瞭?

1.難出爆款,品牌精神不再

可以說,銳步到瞭今天的地步,和它與耐吉無休止的“軍備競賽”有關,為瞭抗衡Nike1995年推出的Zoom,銳步為瞭回擊推出DMX氣墊。但是不出一個月這個氣墊就會漏氣,最後變成石頭一樣硬的中底,銳步想盡辦法也無力回天,自此之後,銳步離高端籃球鞋越來越遠。

銳步的商業目標是成為“世界上最好的、最富創新、最令人激動的體育產品生產商。”創新和黑科技當年一度成為銳步吊打耐吉的強悍武器,但這件武器卻逐漸被銳步遺棄,反倒是耐吉將之延續瞭下來。

並沒有新鞋款,科技的發明,一味的使用pump做一些無休止的聯名,缺乏創新的銳步著實傷瞭粉絲的心,銳步已經不是他們當年趨之若鶩的銳步瞭。

2.上瞭賊船,訣別競技場

在銳步巔峰的時候,銳步曾經簽下美國職業橄欖球大聯盟(NFL);以 1.5-1.75 億美元拿下瞭和 NBA、WNBA 自 03-04 賽季開始的十年獨傢贊助合同;2004 年銳步還成為瞭美國國傢冰球聯盟 NHL贊助商。

在 NBA、NFL、NHL 三大聯盟合同的“保駕護航”下,銳步在十年多前的美國運動市場牢牢占據市場第三的位置 。

2005年8月,阿迪達斯為瞭擴大在美國市場的占有率,從而加緊對耐吉的圍剿,斥資38億美元完成瞭對銳步的收購。而這次交易最直接的影響就是銳步將NBA和WNBA的球衣贊助權益轉交給阿迪達斯。

而阿迪達斯從銳步身上薅羊毛可謂徹底,阿迪達斯2010年從銳步手上拿走瞭最後一個大合同——美國國傢冰球聯盟 NHL,而 NFL 的收益曾經一度占銳步總收入的三分之二。

實際上銳步從 2010 年就撤離職業運動市場轉向健身領域,這似乎預示著銳步完成瞭一次輪回,即便不至於走向衰亡,但已經不再是當年那個讓年輕人熱血沸騰的品牌瞭。

銳步的失敗,有人這樣總結:丟掉瞭品牌基因,也就逐漸喪失瞭生命力。

銳步屬於競技場,

一旦離開,它的熱血基因也就走向瞭終結,

此時的銳步,

猶如籠中猛虎,已再難發揮威力。

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