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品牌文化才是最強的營銷

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從古至今,中國歷代王朝均以文化鞏固朝綱。自秦始皇焚書坑儒,漢朝建立之後大興儒傢文化以來,接下來的四五千年裡,儒傢文化一直被視為“國傢文化”一般的存在。不僅是中國,
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從古至今,中國歷代王朝均以文化鞏固朝綱。自秦始皇焚書坑儒,漢朝建立之後大興儒傢文化以來,接下來的四五千年裡,儒傢文化一直被視為“國傢文化”一般的存在。不僅是中國,在國外,除瞭伊斯蘭教以外,其餘的宗教均和國傢政治和政權有關。宗教也是一種文化,他被用作教化臣民服從領導、服從征服、服從支配。由此也可以看出,一種文化的建設和引導,對人們的忠誠度的影響有多麼重要。

不僅是國傢政權統治,現在我們所接觸到的品牌同樣也是蘊藏著一定的文化在影響著人們的選擇和購買。如果說人們對於某樣產品沒有忠誠度還說得過去,但是如果說人們對於品牌沒有忠誠度就大錯特錯瞭。阿迪達斯和Nike SB 台灣及Nike同樣是運動鞋,為何有些人偏愛阿迪達斯,有些人僅熱衷於板鞋 跑步及Nike?這就在於其代表的品牌文化不一樣,人們在選擇的時候,不僅是看鞋子是否符合自己的審美,更要看品牌文化是否符合自己的價值觀。將文化嫁接到品牌上,就如同獲得瞭人類積攢瞭千年的文化財富,會給品牌帶來強大的不可估量的能量,同時也就擁有瞭源源不絕的生命力。

【1】品牌文化的概念

品牌文化是基於某一品牌對社會成員的影響、聚合而產生的亞文化現象。品牌文化,指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵,建立鮮明的品牌定位,並充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠。擁有瞭忠誠度就擁有瞭穩定的市場,將大大提高企業的競爭實力。在品牌經營的過程當中,將進一步形成顧客對於品牌的文化認知,增加顧客對於品牌的情感歸屬和利益認知。品牌文化突出瞭企業在外宣傳、整合優勢,將企業觀念有效地傳遞給消費者,進而占領消費者心智,令消費者對品牌產生更高的黏性和忠誠度。

【2】品牌文化的核心

概括言之,品牌文化的核心在於其深刻的價值內涵和情感內涵,也就是所謂的品牌所凝練的價值觀念、生活態度、時尚品味、個性潮流、情感訴求、審美觀念等精神象征。

在20世紀的最後30年裡,美國城市日益衰敗暴力不斷,人們在辦公室裡感覺不到人情韻味,人們渴望擺脫鋼筋水泥脫離城市,回到鄉間田野,過著自由奔放、放浪不羈的生活。正是在這樣的社會背景之下出現的 “萬寶路故鄉和萬寶路形象”似乎在召喚著人們回到田園,回到那淳樸的充滿祥和的田園裡。萬寶路更是以積極進取、不畏艱難的西部牛仔形象在深深地影響著人們,喚醒人們對於美好生活的向往。萬寶路香煙被稱之為男人的香煙,這在於其品牌文化的建設以西部牛仔的形象作為根基,向外界傳達一種富有民族精神的文化氣息,深深觸動著美國萬千人民的內心世界。

在萬寶路香煙品牌文化的影響之下,在1955年,萬寶路香煙一躍成為美國香煙銷量排行榜第十名,之後一路瘋漲,扶搖直上。

【3】品牌文化的價值

如果將企業文化比作是樹的根基的話,那麼品牌文化就是樹結的果。企業文化所追求的是內部效應,而品牌文化則更多的是追求外部效應,它是品牌價值的體現,也是品牌的無形資產,而品牌價值是很脆弱的,一旦得不到認同,很容易導致品牌資產的流失。

所以,品牌文化的價值在於得到大眾的認同。

 

可口可樂得以在全球暢銷的秘密在於它為消費者提供瞭豐富的文化內涵,它不僅僅是冷冰冰的喝起來辣辣的飲料。它暢銷的主要原因在於它將美國的精神、美國人的生活方式揉和進可口可樂的品牌文化,並通過長時期的整合傳播,形成瞭可口可樂獨有的品牌價值。

更有趣的是喝可口可樂的人和喝百事可樂的人大多都具有著高度的品牌忠誠度,一些人表示隻喝可口可樂,因為它是正宗可樂的代表。而另一群人隻喝百事可樂的人則表示說百事可樂代表著年輕與活力。

【4】8848手機的品牌文化—王石

個人品牌以個人傳播作為載體。成功的個人品牌個體要有鮮明的個性和獨特的情感特征,具有引領式的核心價值觀念和文化,引領大眾的需求。以此推動美譽度不斷上升,形成持續的影響力。

王石雖然個人財富和一些房地產大佬不在一個級別上,但是王石卻是中國房地產群體中陽光式的領袖人物,被媒體稱之為地產界的“教父”。王石的個人品牌影響力之強大令人贊嘆不已。主要原因在於王石個人品牌的核心價值觀和差異化。任志強、潘石屹雖然在社會上的影響力也很大,但是從美譽度和影響力上來講,和王石相比還是稍顯不足。

8848這部上萬元的奢侈手機在王石的代言之下顯得光耀奪目。8848手機請王石做代言的最主要的原因在於王石代表著創業成功人士所具備的所有特點。

在1997年,王石雖然有一條腿病重,但是依舊拉著幾位山友登上瞭西藏的第一座雪峰。這一旅程改變瞭王石的後半生。隨後,他制定瞭個人登山計劃,隨後便開始瞭漫長而又艱辛的登山之旅。

在2006年之前,王石完成瞭個人登山計劃:“七大洲的最高峰和南極點以及北極點”。雖然對於房地產商來說時間就像是金錢,王石每年用一半的時間來冒險登峰,讓那些富裕的企業傢階層不斷考慮人生的意義和生活方式。而正是在王石的這種精神的感染之下,在企業傢們中間,王石格外的具有人格魅力。8848手機以珠穆朗瑪峰的高度命名,再加上曾經登頂珠穆朗瑪峰的企業傢王石作代言,8848手機在企業傢們的眼裡則顯得尤為耀眼奪目。

 

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