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他做瞭什麼讓川普爆粗、美國民眾燒鞋抗議?耐

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▲NFL前球星科林·卡佩尼克(右)賽前奏國歌時單膝跪地抗議

卡佩尼克在賽前奏國歌儀式時單膝跪地,要追溯到2016年夏天。在那之前,美國黑人遇害槍擊案頻發,以勒佈朗·詹姆斯為首的的NBA球星,已公開帶動發起不少抗議活動,比如穿著套頭衫抵制暴力、賽前穿上印有“我不能呼吸”的熱身T恤,甚至在體育奧斯卡ESPY頒獎儀式的開場,他和韋德、保羅、安東尼一起,為美國社會的暴力亂象震撼發聲。

而卡佩尼克就是這一抗議運動在NFL中的代表人物。原本隻是他個人的一個小舉動,隨後通過媒體的傳播傳遍整個聯盟。不同的是,因為涉及國旗,他的抗議引發瞭支持和反對兩種涇渭分明的聲音:支持他的認為沒問題,不少球員加入他跪地或者其他衍生的抗議動作中;反對他的認為這是不尊重國旗和國傢,應該禁賽甚至驅逐。後一種最有代表的人物就是美國總統特朗普,他在公眾場合甚至不惜帶臟話噴擊卡佩尼克。

跪地抗議的那個賽季,卡佩尼克實際已是球隊邊緣人,打不上球,隨後的2017賽季,他沒找到下傢。NFL拿這件事也很為難,輿論鬧瞭兩個賽季,比賽收視率和贊助商因此都受到不小的影響,今年5月出臺針對這種抗議的新規——奏國歌時球員必須起立,否則將面臨罰款,隨後遭到球員等多方大面積抗議,具體如何執行目前尚未有最終定論。

卡佩尼克可能不再是一個運動員,但他已成為更大范圍的旗幟人物,這從他2017年的球衣銷量排名(位列NFL球員第39位,他是唯一沒有打球的)找到答案。

 

 

▲Just Do It30周年紀念推廣海報:相信信念,即便這意味著必須犧牲一切

就是在這種背景下,耐吉放出瞭這款海報。事實上,卡佩尼克自2011年開始就是耐吉的簽約運動員,合同即將到期。他們選擇在這個節點跟他續約和發佈海報,就是在等這個營銷時機。Just Do It可以說是耐吉史上最成功的營銷案例,30年前誕生的這句口號,讓耐吉運動鞋的市場占有率在十年內從18%飆升到43%,一躍坐上行業頭把交椅,時至今日,Just Do It有著跟耐吉鉤子標媲美的品牌影響力。

耐吉這麼做毫無疑問是帶有一定風險的,但這跟該品牌的叛逆營銷基因卻是一脈相承。最好的例子就是邁克爾·喬丹,在他加入NBA的1984年,頂級球星的球鞋代言年價大概在10萬美元上下,而且頂級品牌都不太敢把黑人球星當作招牌,結果耐吉為瞭從阿迪達斯手中搶人,拋出瞭5年250萬的壕約。更大膽的還在後面,喬丹一代球鞋要上市時,因為球鞋顏色太過鮮艷(NBA當時的規則是鞋面白色比例必須達到51%,該規則在21世紀初被撤銷),被時任NBA總裁的大衛·斯特恩禁穿,違規穿一次罰款5000美元——5000美元對現在的NBA球員來說可能隻是不起眼的零花錢,但放到當年,如果喬丹常規賽82場連續遭罰,罰金總額將達到41萬,而他當季的薪水才63萬。

當時耐吉借勢做瞭一個營銷,喬丹的罰款他們來掏。這個舉動借由耐吉的廣告,讓喬丹一代迅速成為瞭叛逆和抵制權威的代名詞,成為無數青少年表達自我的熱捧潮品。喬丹鞋一炮而紅,後面的故事大傢都知道瞭,Air Jordan至今都是全世界遙遙領先的籃球鞋第一品牌。值得一提的是,當年斯特恩實際禁的並不是喬丹一代,而是一款設計類似的Air Ship,隻不過耐吉巧妙地把營銷話題轉移到瞭喬丹一代上,這到目前依然是廣為傳播的營銷佳話。

 

 

▲喬丹和他一度被禁穿的喬丹一代

讓耐吉下定決心做這款海報,可能還有更深層次的原因。伴隨著移動互聯網和社交媒體長大的這一代,大品牌不再是他們唯一追逐的對象,彰顯個性和多元價值觀成為剛需。年輕人想買的不僅是酷產品,更是產品所傳遞出來的故事和理念,而這種變化因此給瞭很多垂直、小眾品牌分食市場的機會。簡而言之,在一些熱點事件面前,大品牌不能像以往一樣再保持沉默,消費者現在更加迫切希望聽到品牌的聲音和立場,一旦出現偏差甚至說不符,他們會果斷選擇放棄甚至抵制。在這方面,UA是個典型的反面教材,因為創始人凱文·普朗克公開支持特朗普,導致旗下招牌球星斯蒂芬·庫裡都公開出來唱反調,成為瞭品牌這兩年由上往下的導火索。

耐吉肯定也會遇到些麻煩,畢竟他們今年3月剛跟NFL簽完裝備贊助的8年數億美元續約大單,畢竟新賽季即將於北京時間本周五正式開打。作為重要合作夥伴,耐吉怎麼跟NFL老板們協調處理輿論,也需要極高的智慧。

 

 

▲耐吉廣告發佈後,有人通過燒鞋表達抗議,迅速獲得上萬的轉發和點贊

不過耐吉一直都是講故事的高手。普朗克的教訓相信也給瞭他們足夠的警醒,但這次的風險其實相對要小很多,首先品牌站在運動員一方,而不是站高高在上的美國政客,更能夠引發支持者的共鳴,從而加深對品牌的高度認可。更重要的,卡佩尼克的故事特別適合演繹Just Do It的內涵,在30周年這個節點上,無疑能讓它更加深入人心。

懶熊體育作者:黎雙富

聲明:本文為懶熊體育原創,轉載請註明www.lanxiongsports.com

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